Preço ou Valor?

(*) Marcus Vinícius Assis Baptista

Desde o início da minha carreira como Supervisor de Vendas ao acompanhar o retorno dos vendedores, depois de um dia de trabalho, encontrava alguns deles que não haviam obtido sucesso em convencer os seus clientes a comprarem os produtos que tinham a oferecer. É realmente frustrante, para o vendedor, ter que relatar este insucesso.
Porém este tipo de vendedor "à moda antiga" trabalhava no sistema de tentativa e erro. De uma forma não preparada ia “tomando pedidos dos clientes" sem fazer o planejamento antecipado da visitação e não conhecendo profundamente as necessidades de cada cliente.
Assim estes vendedores que voltam no final do dia sem o "pedido" normalmente alegam que os clientes não compram porque o produto é caro. Porém acredito se o seu cliente achou que o produto está caro é porque o “profissional de vendas” não foi capaz de estabelecer valor em sua oferta. É só esta a razão da não venda. A leitura correta é que o cliente diz ao vendedor: Eu não vejo nenhum benefício em comprar este produto pelo valor oferecido. Caro é a forma de dizer que um produto, pelas condições apresentadas e entendidas pelo comprador, não vale o preço ofertado.
É preciso balancear a relação entre benefício e preço para que um produto/serviço deixe de ser caro. Não tem qualquer relação com qualidade do produto ofertado. Cada produto tem seu preço definido por fatores relativos: custo de um lado e posicionamento de imagem do outro.
Claro que existem casos onde o cliente afirma que o preço está distante da sua capacidade disponível de recursos para pagar. Seria o momento de buscar uma forma de adaptar a oferta com a condição de recursos disponíveis ou, até, financiar este preço adequando-o então à capacidade de pagamento deste cliente.  Seguindo o mesmo raciocínio creio ser equivoca a expressão "barato" para tudo que tem preço baixo, por isto um bom produto/serviço com preço "barato" desconfie. É a percepção do muito para pouco preço. Um dos fatores críticos de sucesso para aqueles vendedores que não conseguem vender, porque o cliente "acha" que o produto é caro, é o treinamento do conceito da venda os respectivos valores agregados e sua eficácia para cada cliente.
A venda de valor é a venda feita em partes. Para cada parte da oferta um benefício ao cliente deve ser explorado. As partes de uma oferta estão em torno dos benefícios e valores tangíveis e intangíveis. Uma oferta não é composta apenas do produto físico. Uma marca, um serviço de apoio, um acompanhamento de uso, a solidez da empresa, a atitude do vendedor, o serviço logístico, a pronta resposta aos problemas do cliente, dentre outras, fazem parte das "partes" de uma oferta. E, para cada uma destas partes da oferta cabe ao vendedor criar o clima e o argumento adequado para o cliente perceber cada benefício. A compra do cliente será feita pela somatória dos benefícios: isto é uma venda de valor.
Lembrem sempre que o cliente que compra “preço” certamente mudará de fornecedor pelo mesmo motivo. Ao contrário daquele encantado através de um composto de valores mercadológicos, dificilmente será perdido para a concorrência.